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掌握这些要点,小白也能读懂李宁最新财报

作者: 汪新 发布时间: 2020年04月08日 21:51:55

  · 视频版 ·

  「2019李宁年报解读:国货当自强」

  @骆校笔记

  

  5分钟的短视频,3000字篇幅,这一期「骆校笔记」将尽可能通俗易懂地跟大家分享李宁最新的2019财报解读。

  部分数据也参考了李宁2018财报与安踏2019财报。

  视频来源:@骆校笔记

  出品日期:2020年4月3日

  · 视频文字稿件 ·

  关于李宁最新的2019财报,今天我来为大家分享一下自己的学习认知。

  第一面,财务数据层面,我有七点认知。

  第一点,2018年,李宁营收首破百亿,在2019年仍能取得30%的增长幅度,非常值得表扬。而其利润破10亿也是公司历史上第二次,上次还要追溯到2010年。

  第二点,一个产品从入库到销售完毕,李宁只需要26天(总周转天数),这是一个非常优秀的数字,也是一个突破点。作为参考,安踏的总周转天数是64天,2018年的李宁则是40天。

  延伸探讨,有三个主要原因:精细化店面运作与供应链管理,高坂武史带来「优衣库快时尚」运作经验;销售模式,特许经销商占李宁总销售比例68%,相比去年还提升了6.6%,直营下降14.2%至17%,通过大量外部渠道降低了库存压力;李宁供应链几乎外包,相比自有工厂,周转相对低。

  第三点,安踏收入是李宁的2.5倍,从另一个角度看,李宁相当于花了40%的钱,做出了一个和安踏齐平的、国内一线体育装备品牌的市场口碑,这与其「单品牌 多品类 多渠道」核心策略有关。

  第四点,ANTA、FILA与李宁相比,前两个品牌的单独规模都比李宁略大,ANTA产品单价和获利能力相对低,李宁居中,而FILA的利润率极高(70%)。

  第五点,从供应链角度分析,除了南宁鞋厂外,李宁均为外包生产,这点与其他晋江企业自有工厂模式有较大区别。对比员工数据,安踏总员工人数近2万,为李宁的5倍,其人均收入为176万元,李宁则是364万元。但到人均利润上,安踏是30万元,李宁则是39万元,差距就很小了。

  这种产业链布局,其实也反映了一个问题:为什么李宁在多品牌运作上始终不成功?反观安踏:拥有供应链及经验,拿下新品牌后迅速整合产品,降低成本,找到合适的定位。这就是FILA,背后也是安踏的收购逻辑。

  第六点,李宁的综合税率为19%,远低于安踏的27.6%,具体原因我们不得而知。但从财报中看到,李宁获得的政府补贴为6300万,安踏则是10个亿,因此猜测李宁是拿了税收补贴。

  第七点,收入规模来看,安踏收入是李宁的2.5倍,净利是李宁的3.5倍,市值是2.7倍。市值体现了一家公司未来获利能力的贴现价值,调取2019年最高的市值点观察,安踏是李宁的3.1倍,这也反映了投资者对于两家公司的态度,李宁还有较大想象空间。安踏规模坐实「国产第一运动品牌」,亦有想象空间,但风险也在上升。

  第二面,经营分析层面,有四点与大家简单分享。

  第一点,关于品牌策略。

  前文讲过,李宁采取「单品牌 多品类 多渠道」,但实际上,其一直无法发挥诸如红双喜、AIGLE、凯胜、Danskin的多品牌优势。因此,李宁孵化新的李宁子品牌,分别为李宁、李宁YOUNG和LNG等,而且还有诸多系列产品,如韦德之道、BADFIVE、驭帅、冠军工厂等。

  理性来说,单从品牌角度,李宁已经做到极致了,当时采用这个策略,也是因为李宁重新出山,整合原有零散品牌与产品布局,资源与优势集中化,效果显著,然而到今天,特别是疫情背景下,市场洗牌,份额重新估算,李宁必须重新考虑多品牌战略,快速占据更多的市场份额。

  第二点,关于产品。

  先来看一张图,这是李宁和安踏的主要产品类型与占比。

掌握这些要点,小白也能读懂李宁最新财报

  由图可知,李宁的鞋类占比相对高,这也给它带来了更高的单价与利润率。在国内运动品牌的鞋类竞争,李宁有机会与优势,所以它的第一个自有工厂,是南宁鞋厂。

  相比之下,安踏产品策略提及「softgoods」,也就是服饰,因为在服装类安踏有足够的品牌可以拓展。

  此外,李宁时尚跨界 VS FILA时尚很有意思。李宁通过时装周,高端时尚系列引领,其产品升级换代效果明显,而且偏向于潮牌形式。相比之下,FILA更多面向白领,李宁针对年轻人,所以从产品形态、代言人选择都有差异。

  这里李宁的隐忧是:后续方向和可持续性是否明确。联名款、设计师款、代言人等等都是常用打法,并不构成长期竞争壁垒。

掌握这些要点,小白也能读懂李宁最新财报

  延伸阅读:《李宁签约华晨宇!体育品牌营销回归「明星带货」时代?》